瑞安·利扎（Ryan Lizza）对约翰·克里（John Kerry）失踪的事后调查显示 根本的困惑 在凯瑞（Kerry）竞选战略与战术之间：
最大的批评者核心，跨越意识形态界限，包括党内各个角落的批评者，认为凯里未能提供令人信服的信息。正如克里在周六晚上的演讲中似乎意识到的那样，无消息的批评正在凝结成传统的智慧。我几乎可以从采访的每个人那里听到所有可能的排列形式。团队的一位高级成员说：“我不知道我们曾经对乔治·W·布什说什么。”他的工作是想出关于布什的信息。当他们一无所获地从初选跌落到大选时，这个问题困扰着竞选。一位高级竞选官员说：“当我们进入将军时，没人知道如何与布什对抗。” “ [高级顾问鲍勃·史鲁姆和[民意测验]马克·梅尔曼制定了针对布什的这一战略，布什说：“在家中更强大，在世界上受到尊重。”这是什么意思？我们甚至都没有战略备忘录。”到了秋天，情况再好不过了。 “如果在九月份有一个明确的信息表明你为什么选举克里并击败布什，那么竞选中的大多数人都不会意识到这一点，”竞选后期雇用的一位高级战略家说。
缺乏清晰的消息伤害了士气，并削弱了克里对自己人民的支持。一位竞选官员说：“我经常告诉人们的一件事是，我对约翰·克里不满意。”去年12月，我有机会参加他的竞选活动，我说，'嗯，我真的不认识那个人。我仍然没有。除了乔治·布什的替代品外，我不知道他代表什么。”克里缺乏明确的信息，不只是对选举后的一种方便的批评。在竞选期间这是口头禅。一名低级工作人员说：“我记得有一天[Joe] Lockhart在看了晚间新闻之后说：'我们没有消息。'”布什团队在传达自己的消息方面非常有效，这无济于事。一位高级官员说：“我认为我们从来没有想像过像克里那样定义布什的框架。” “他们每天醒来，并说，'我们要称约翰•克里为触发器。”我们不是每天都醒来，称布什为“ X”。我们从来没有给选民一个投票赞成克里的积极理由。”
由于没有表达出令人信服的叙述，使信息缺乏变得更加糟糕。克里的一位资深顾问说：“人们有一个关于乔治·布什的故事。” “故事是他是偶然的总统，他被9/11转变为一个强大而认真的领导者。这种故事对人们很重要。”助手们承认，克里的竞选活动没有讲故事，而是列出了一系列政策建议，或者用詹姆士·卡维尔（James Carville）的话说，是轻描淡写而不是叙述。卡维尔说：“人类的思想围绕着一个故事而旋转。” “教会有礼节。宗教有叙事...。这是我们的思维方式。但是我们卖掉了一系列问题立场。总有同样的事情回来：人们总是喜欢我们在问题上的立场，而我们总是输掉。”
助手们抱怨说，一连串的问题填补了信息真空。在竞选活动中，该信息被称为“ jhos”（发音为“杰伊-软管”），代表着工作，医疗保健，石油和安全。 “ jhos，”一位资深政策顾问沮丧地说道。 “那是我们的信息。那是jhos。这实际上是我们的信息。而且，有人提出了数百万美元的想法。”政治咨询公司Shrum，Devine和Donilon将会是某人，该公司现在受到挫败的工作人员的批评首当其冲。助手们说，问题在于Shrum和他的同事缺乏想象力。一个普遍的抱怨是，他们是轮询数据的奴隶，并且以一种荒谬的字面意义使用了这项研究。一位高级助手说：“当您问人们，'最重要的问题是什么？'他们说处方药，[顾问]说，“好吧，如果我们使用处方药，我们就会赢。””一位助手反复敦促克里就福利改革发表演讲，因为他已经投票支持克林顿的法案。在1996年，这个想法遭到拒绝，因为福利并未在民意测验中显示为选民的关键问题。该助手抱怨说：“永远不会成为头等大事。” “如果您打给我电话，我不会这么说。但是，如果我听到您谈论福利改革，它告诉我有关您的基本角色的一些信息。”在以问题为基础的参议院竞选活动进行得最好的情况下，顾问与其他工作人员之间似乎存在着不可逾越的鸿沟，他们要求凯里解释他将带给公司的价值，而不仅仅是他的具体建议。一位高级顾问说：“事情变得越来越具有程序性，而不是基于价值。” “我们谈论计划的细节越来越多，而不是约翰·克里在做出这些决定时应遵循的原则。”
除了乔斯，什鲁姆还殴打他决定不攻击布什。焦点小组中摇摆不定的选民说，他们不想看到攻击性广告，因此竞选活动得到了应有的服从。竞选战略的一位建筑师说：“竞选中有一种信念，从根本上讲，您不需要提出有关布什的这些问题。” “更多的是关于约翰·克里的事情，以及在约翰·克里身上填满照片，并使他成为可以接受的选择。”克里最亲密的助手之一说：“我绝对认为缺乏负面竞选活动使我们丧命。”助手们辩称，没有针对布什的消极案件直接导致总体上缺乏连贯的信息。克里的一位高级顾问说：“整个策略是基于民意测验的。” “马克·梅尔曼（Mark Mellman）一直专注于摇摆选民。你必须开始提出改变的理由，但我们从来没有被允许这样做，因为这使摇摆选民感到害怕。”
现实情况是，民意测验驱动的策略不能很好地发挥作用。 Karl Rove和Bill Clinton明白了这一点，而Bob Shrum和Mark Mellman则不明白这一点。在1992年和2000年，比尔·克林顿（Bill Clinton）和乔治·W·布什（George W. 衬套）做了各种各样的事情，这些事情并没有谈到选民的头等大事。这些举动旨在向选民提供有关克林顿和布什候选人类型的信号，并将他们与党内其他成员区分开。从克林顿（Clinton）对Souljah姐妹的批评到布什说他不会在穷人的支持下平衡预算，他们俩都在努力设定候选人的元叙事。后来，两人都以严肃的态度否定了选举，以使选举成为现任总统（或戈尔案中的准现任总统）的全民公决，再次使用一致的框架来创建关于其对手的元叙事。这些整体策略推动了所采用的策略，而不是相反。显然，克里竞选没有关于候选人或布什总统的整体叙述。而且，他们对“摇摆的选民”所说的想要追随他们的狂热态度几乎无法替代-任何政治学家都可以告诉你，每个人都声称讨厌负面广告，但他们却奏效。
政治学的问题是，何时何地在候选人处于不利地位的问题上发表演讲和做广告可以帮助他们竞选。斯蒂芬·安索拉贝里（Stephen Ansolabehere）和尚托·艾扬格（Shanto Iyengar）发表了实验性研究结果，表明政客们永远不要在自己不“拥有”的问题上做广告，因为广告最终反而会帮助他们的对手。但是许多成功的候选人，例如2000年的布什，1992年的克林顿，或 布莱恩·史威哲 今年在蒙大拿州举行的会议上，面对面的处理已经成功地消除了传统上针对党员的问题。